但和老师有感情与和品牌有感情是不同的概念

2020-06-03 00:25栏目:教育

  品牌对于一个企业的重要性不言而喻。不只是教育培训行业,任何充分竞争的行业中

  品牌对于一个企业的重要性不言而喻。不只是教育培训行业,任何充分竞争的行业中,企业的长期利润都只有一个来源,就是品牌溢价。但有很多教育机构,尤其是新兴的互联网教育公司,在打造品牌这件事上,是存在误区的。大家受传统行业和新兴互联网行业打法影响,希望通过高举高打的方式快速催化教育品牌。

  这个年代早已经不是央视广告一打,产品立刻开挂的年代了。广告有两个作用,拉新作用和品牌形象作用。疯狂的广告投放也能制造炙热的气息,起到一定的拉新作用。但是,靠广告招生,无论是地面广告还是新媒体广告,短期内也能有不错的增量,但几乎没有能够获得正利润的,钱全被百度腾讯、今日头条、美团们赚走了。广告的品牌形象作用还是有的,但是这个作用是辅助的,只能作为新机构初期提高自身知名度的方式,进入攻坚期,广告的性价比会越来越低。

  其实,现在的教育机构,不只是职业教培企业,其他细分领域头部教培企业主要还是靠综合教学实力脱颖而出的。以达内为例,在达内初创时期,是有一批从加拿大归国的专业人士领衔师资,这在职业教育全行业绝对独树一帜,非常超前的;然后达内开始傍大款,通过与顶级厂商和著名大学合作,又发展了达内课程体系,当时达内与SUN公司合作Java课程,指定中国Java培训标准,与北大软件学院合作教学内容,这大大提升了达内品牌的知名度。

  有了强大的师资和领先的内容,达内又开始发展了自己的教学管理系统,即将讲师的教学过程精细化设计,讲师每天的时间如何安排,先做什么,再做什么?何时讲,何时练,何时测,何时考?这些也需要程式化,精细化;在实现教学过程精细化、规范化后,达内自主研发了一套在线学习和教学管理系统,实现教学管理平台化;达内完成教学管理平台化之后,还做了评估体系和保障体系,实现教学结果可量化,此外,达内在教学模式上也不断创新,从“远程同步”到“因材施教、分级培优”再到“项目贯穿,浸润教学”,一直引领行业。

  职业教育品牌评价标准是非常单一的,就是高质量就业。产品属性呢?有人可能觉得教育是情感属性很强的产品,毕竟学生和老师的情感粘性是很强的,这是错误的。情感属性指的是用户和品牌的感情,而不是和某个产品的感情。老师可以算是教育企业的产品,但和老师有感情与和品牌有感情是不同的概念。

  在职业教育行业,教育品牌的功能属性是非常强的,因为家长和学生消费的目标非常实际,就是顺利就业或者高薪就业,这导致职业教育行业的品牌不太可能有比较强的情感属性。新东方的品牌当年是有很强的情感属性的,退回十几年,很多人都以在新东方学习英语为荣。但是,这种情况是建立在当初新东方主做出国培训,其业务本身就是社会精英的选择,所以有很强的社会风气导向性。而职业教育的主要客户是二三本的学生或者高职、高专的学生,这个群体很难形成荣誉感,即时这些学员找到工作,赢得高薪,进入名企,他们也不愿意承认参加过职业教育。

  职业教育行业的品牌迭代是非常慢的。一个城市真正有品牌的机构极难被颠覆,这是达内可以不陷入价格战,并且能保持增长的根本原因。出现这个现象,是因为这个行业有二个特殊属性:

  1、产品质量不能被付费者直接快速感知,付费者决策高度依赖第三方评价。家长和大部分学生其实很难对老师的课程质量和就业情况有直观的评价,所以学生的选择和口碑会给其他家长很强的导向性。

  2、受限于时间和成本的考虑,消费者在选择教育产品时具有排他性,基本只选择一个机构。在职业教育领域有一句名言,如果要想让你的入口旺,就必须要让你的出口畅。因此,具有广度和深度的企业就业资源合作是职业教育机构兵家必争之地,尤其是知名企业就业资源成为了机构打造品牌必须争夺的资源。但知名企业招聘数量是有限的,你多一个,他就少一个,新入局者想从老牌竞争对手那争夺资源,难度可想而知。

  职业教育机构在打造品牌的过程中,踏踏实实做内容,持续提供优质的教学服务和就业服务几乎是唯一的可行方案。在这方面,比较合理的路径是:制造顶尖的优质内容、提高内容传播性、设置分层教学、明确的尖端课程体系、提供优于竞品的教学服务和就业服务刺激传播口碑。

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